摘要：当需要在信任的品牌之间作出选择之时，消费者将会更加关注产品和服务所能带来的情感体验和附加价值，即产品的延伸价值。

一周换一个牛奶品牌，李菲（化名）并不是要做更多的尝试和体验，而是牛奶品牌一个接一个地成为丑闻的主角而陆续沦陷了。为了自己、家人的健康和安全，李菲对新品牌也越来越持有怀疑之心，如何能选到值得信任的品牌已成了她的困扰。

眼下和李菲有着一样困扰的消费者不在少数。消费者不得不开始做起了“功课”：花费更多的时间来研究品牌、比较品牌，但由于自身知识和经验的有限，这些功课并不能保证重新选择的有效性。

没错，换句话说，现在消费者在选择品牌时，品牌的口碑变得越来越重要。在华通明略（Millward Brown）客户群总监尚直虎看来，眼下消费者这样的行为决策正是他们对“信任”的依赖和渴求所导致的结果。

为什么今天的消费者尤其依赖于“信任”？这将如何改变消费者的行为决策？这些改变又将给企业带来哪些挑战和机遇？

   渴求“信任”

李菲这样频繁更换品牌的经历或许很好地解释了为何今天的消费者会尤其依赖于“信任”。

社会环境的太多负面信息，再加上微博等新媒体的快速传播和放大作用，消费者的负面感知也不断地被放大，消费者对产品和品牌严重缺乏信心。

“理性地来说，对信任的依赖可以让消费者降低自己的消费风险，获得最大的收益，”尚直虎在接受《第一财经日报》采访时分析，“同时缩短了决策过程，节省了选择的成本。”

类似产品成分、加工过程等复杂而隐秘的信息不是所有的消费者所能完全了解和掌握的，这使得消费者在选择品牌时对便利性提出了更高的诉求，而“信任”无疑提升了消费者消费的便利性。

而除了客观环境与理性层面的原因之外，尚直虎还认为“信任”能更好地满足消费者情感层面的满足，通过信任的食品品牌来满足健康需求，通过信任的保险品牌来实现安享晚年的需求等等，都是如此。

消费者对于“信任”的渴求和依赖必然将改变他们的行为决策。尚直虎发现，消费者因此会简化决策的过程，他们变得只会选择少数几个信任的品牌，并从固定的渠道去获取信息，而不是广泛地通过各个渠道来获取信息。

再者，消费者会变得乐意推荐信任的品牌，从而在整体上促使消费者在行为决策时更加相信口碑的力量，越来越多的消费者在决策后期会相信口碑。

当需要在信任的品牌之间作出选择之时，消费者将会更加关注产品和服务所能带来的情感体验和附加价值，即产品的延伸价值。

   挑战与机遇

此时，面对消费者行为决策的改变，中国孙子兵法中的“以静制动”策略对于品牌而言恐怕是要失灵的。消费者对于“信任”的依赖将为品牌带来诸多挑战，尤其是那些信任沦陷的品牌。

首先，失去信任的消费者会明显影响企业的商业表现。“因为信任的消费者往往是企业最为稳定的价值来源，”尚直虎分析，“所以企业和品牌需要更加谨慎地管理所提供的产品和服务，包括从上游供应商到下游经销商所有环节的管理，否则很容易面临信任用户的流失。”

一旦失去消费者的信任，企业和品牌也将付出比以往更多的成本和代价，而对于那些信任沦陷的品牌，恢复的过程更是难上加难。对于这些品牌，唯有以更高的标准来要求自己，并持久坚持这样的高标准，并适当地加以传播和沟通，这样才有可能恢复信任。

但对于所有的品牌而言，建立信任都是个长期的过程，企业要有长期建设品牌的准备。除此之外，“强者更强”的法则在一个渴求、依赖信任的消费环境下也将更加显现威力。“但新品牌和小品牌获取用户将面临更大的障碍。”尚直虎坦言。

然而机遇总是与挑战共存。在依赖信任的商业世界里，那些信任的消费者将成为企业和品牌理念最好的传播者，品牌可以充分地发挥信任消费者的口碑效应。同时，在消费者更愿意为信任买单的眼下，尚直虎认为，信任为品牌溢价和产品线延伸提供了良好的客户基础，企业或品牌面对信任消费者推广更高利润的产品和新品类产品的成功可能性更高。

最后，品牌形成和竞争对手的有效区隔也迎来好的时机。“因为信任的消费者为企业塑造更加独特的品牌价值提供前提，信任的消费者会更加容易接受品牌的独特主张，从而形成与竞争对手的有效区隔。”尚直虎表示。